近年、「5Gの導入」や「動画配信プラットフォームの発展」を背景に、BtoB企業がマーケティングに動画を活用する事例が急増しています。
実際に、すでに動画の活用を始めていたり、動画の活用を検討されているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか？
しかし、ただ漠然と動画を活用するだけでは、十分な効果を実感することはできません。
BtoBマーケティングにおける動画活用の効果を最大化するには、「マーケティングファネルの発想」と、「マーケティングファネルの各フェーズに応じた適切な施策」が必須です。
そこで、今回は「マーケティングファネルの発想に基づく、動画活用のベストプラクティス」について、事例を交えながら解説していきます。
この記事を読むことで、
・BtoBマーケティング担当者が知っておくべき「マーケティングファネル」とは何か？
・マーケティングファネルの各フェーズに適した動画施策とは？
が分かります！
目次
1. 今さら聞けないマーケティング用語！「マーケティングファネル」とは？
1-1. マーケティングファネルとは？
「マーケティングファネル」の「ファネル」(Funnel)とは漏斗(じょうご・ろうと)という意味です。
「認知」 → 「興味・関心」 → 「比較・検討」 → 「購入・申込」という顧客のアクションに従って、顧客の絶対数が徐々に少数に絞り込まれていく様子を、漏斗に例えたものです。
1-2. なぜBtoBマーケティングにマーケティングファネルの発想が必要か？
ではどうして、マーケティングファネルの考え方が必要とされるのでしょうか。
それは、マーケティングファネルの発想に基づき、「顧客の行動段階によって、アプローチの仕方を変える」ことが「売上の最大化」や「顧客の満足度の最大化」につながるからです。
特に、BtoBの領域はBtoCの領域と比較して顧客の購買行動が形式的なため、「マーケティングファネルの発想に基づく施策」が効果的に機能しやすいです。
実際に、多くのBtoB企業が、顧客の購買行動のフェーズを細分化し、フェーズに応じた最適な施策を講じることで利益の最大化を図っています。
せっかくお金をかけてマーケティング施策を講じても、顧客のフェーズに応じた施策を設計できなければ、最大限の効果を発揮する事はできません。「アプローチしたい顧客が今どのフェーズにいるのか？」を意識することが大切です。
2. 顧客のフェーズに応じた最適な動画施策とは？
マーケティング施策の効果を最大化するためには、各フェーズに応じた適切な施策の設計が必要ですが、動画活用の場面においても同じことが言えます。
では、具体的に各フェーズにおいて、どのような動画コンテンツを提供すれば良いのでしょうか？
以下で解説していきます。
2-1. 認知獲得フェーズ
認知獲得のフェーズにおいては、動画広告やブランディング動画が有効です。
このフェーズにおける最終目的は、「企業や商品サービスをとにかく認知してもらうこと」です。そのため、動画を視聴すること自体が楽しいと思わせる仕掛けを施すことが重要です。
2-2. 比較検討フェーズ
比較検討のフェーズにおいては、LP（ランディングページ）と連動した商品紹介動画が有効です。
すでに担当者には漠然としたニーズがあるため、そのニーズを育てる必要があります。「商品のメリット」や「他社の商品との差別化ポイント」を説明する施策が効果的です。
2-3. 購買決定フェーズ
購買決定のフェーズにおいては、ユーザーボイス動画やマニュアル動画が効果的です。
このフェーズにおける最終目的は、顧客の不安感を取り除き、購買の意思決定をアシストすることです。「第3者からの客観的な評価」や「実際に使ってみたイメージ」を動画にする施策が有効です。
3. 実際に動画をマーケティングに活用した事例
ここからは、実際の活用事例について解説していきます。
3-1. 商品・サービス紹介動画
比較検討フェーズの顧客をターゲットとしたサービス説明動画です。
「単なる給与支払いツールではない、新しい価値を持ったサービス」ということを動画を活用することでわかりやすく伝えています。
3-2. ユーザボイス動画
購買決定フェーズの顧客をターゲットとしたユーザーボイス動画です。
サービスの魅力を提供企業ではなく第三者から語ってもらっています。導入を検討している企業にとって、説得力や安心感につながるというメリットがあります。
3-3. マニュアル動画
購買決定フェーズの顧客をターゲットとしたマニュアル動画です。
特にBtoBの場合製品が複雑だったり伝えるのが難しい内容も少なくないため、動画は非常に有効です。
サービスを提供する上で、実際にどのように設定をすれば良いのかなどを実際の操作画面を動画で写しながら説明しています。
マニュアル動画は購買決定フェーズの顧客だけでなく、すでに購買しているユーザーに対するカスタマーサポートにも有効です。
5.まとめ
いかがでしたでしょうか。今回ご紹介した事例以外にも、BtoBサービスで動画を活用し、成功した事例はたくさんあります。
その成功の要因の一つは「マーケティングファネルの発想に基づき、顧客のフェーズに応じて最適な動画コンテンツを提供した」ことにあります。
皆さんもマーケティングに動画を活用する際には、「マーケティングファネル」の発想を意識して、施策の設計に取り組んでみてください。
CACTASはBtoBサービスにおける動画活用に強みのある動画クリエイティブカンパニーです。マーケティングに動画活用を検討されている担当者の方は、ぜひCACTASにご相談ください。